El gasto en comunicación social y publicidad oficial en México muestra un cambio de tendencia preocupante: mientras el gobierno federal redujo significativamente su inversión, los gobiernos estatales la incrementaron de forma acelerada y sin controles claros. En 2024, trece estados gastaron más del doble de lo aprobado, y cinco de ellos —Guerrero, Estado de México, Puebla, Tamaulipas y Veracruz— rebasaron en más de 1000% su presupuesto autorizado para publicidad oficial, revelando una brecha creciente en el uso de recursos públicos destinados a la comunicación gubernamental.
La publicidad oficial tiene como propósito informar a la población sobre programas, campañas, acciones y servicios que impactan su vida cotidiana. Sin embargo, cuando se ejerce sin criterios transparentes o se concentra en unos cuantos medios, puede transformarse en una herramienta de control político. Por ello, la transparencia en la asignación del gasto resulta fundamental para garantizar que este cumpla con su función social y no derive en censura indirecta o favoritismo mediático.
De acuerdo con el análisis más reciente, la dinámica del gasto federal en 2024 mantuvo las tendencias de subejercicio, concentración en pocos medios y un aumento en los desembolsos durante el último trimestre del año. En contraste, los gobiernos estatales mostraron un comportamiento opuesto: incrementaron sustancialmente su gasto y, en muchos casos, rebasaron ampliamente lo autorizado en sus presupuestos.
Las cifras históricas entre 2018 y 2024 ilustran el cambio estructural. En 2018, el gobierno federal aportaba 52.8% del total nacional en publicidad oficial. En 2024, a pesar de un repunte, su participación descendió a 28.1%. Los estados, por su parte, alcanzaron casi 78% del gasto conjunto en 2023 y se mantuvieron en torno a 72% en 2024. Este desplazamiento indica que los gobiernos locales han asumido un papel predominante en la financiación de la comunicación institucional.
En el ámbito federal, el sexenio del expresidente Andrés Manuel López Obrador mostró una fuerte concentración del gasto en unos pocos medios. Televisa recibió $1,877 millones de pesos (10.2%), La Jornada obtuvo $1,596 millones (8.7%), TV Azteca percibió $1,340 millones (7.3%) y Medios Masivos Mexicanos acumuló $1,282 millones (7%). Estos datos evidencian una falta de pluralidad en la asignación de recursos públicos destinados a la comunicación social.
El análisis de 2024, que considera las administraciones de López Obrador y la presidenta Claudia Sheinbaum, confirma la continuidad del patrón: Televisa, La Jornada y Medios Masivos Mexicanos se mantuvieron como los principales receptores de recursos. Esta persistencia en la concentración del gasto federal refleja la ausencia de mecanismos efectivos para diversificar los apoyos a medios de comunicación y fortalecer la independencia informativa.
En cifras globales, el gasto estatal aumentó de $9,474 millones en 2023 a $9,704 millones en 2024, lo que representa una variación real de 2.4%. A nivel federal, el gasto pasó de $2,714 millones a $3,795 millones, un incremento de 39.9%. Pese a este repunte, los recursos federales aún no alcanzan los niveles observados en 2018, cuando el gasto en comunicación social era sustancialmente mayor.
El discurso de austeridad impulsado desde el gobierno federal no ha tenido un reflejo homogéneo en el ámbito estatal. Por el contrario, las administraciones locales se han convertido en el principal motor del gasto en publicidad oficial, en un contexto de escasa regulación. Este fenómeno amplifica los riesgos de censura indirecta, ya que el uso discrecional de los recursos puede emplearse para premiar coberturas favorables o castigar las críticas hacia los gobiernos en turno.
La falta de reglas claras y de mecanismos de rendición de cuentas en la asignación del gasto en comunicación social plantea un desafío para la libertad de expresión y el derecho ciudadano a la información. Sin una regulación efectiva, el dinero público destinado a informar puede terminar siendo utilizado como herramienta política.
Ante este panorama, diversas organizaciones han urgido al Congreso y a las autoridades competentes a revisar y fortalecer la Ley General de Comunicación Social, con el fin de establecer controles reales sobre el gasto tanto a nivel federal como estatal. Se busca definir criterios de asignación transparentes, reforzar las obligaciones de publicación de datos y prevenir el uso indebido de los recursos públicos en materia de comunicación.
ARTICLE 19 y Política Colectiva hicieron un llamado a los poderes públicos a garantizar que el gasto en publicidad oficial se ejerza bajo los principios de transparencia, pluralidad y rendición de cuentas, en cumplimiento del mandato de la Suprema Corte de Justicia de la Nación. Las organizaciones advirtieron que solo mediante reglas claras y controles efectivos se podrá asegurar que la comunicación social en México respete la independencia de los medios y que los recursos públicos no se utilicen para manipular la agenda informativa ni condicionar la libertad de prensa.
En suma, los datos de 2024 revelan un cambio estructural en el gasto en publicidad oficial: los estados se han convertido en los principales actores financieros de la comunicación institucional, en un contexto de débil regulación y alta concentración mediática. La urgencia de reformar el marco legal es evidente si se pretende garantizar una política de comunicación pública realmente orientada al interés ciudadano, y no al control político o a la promoción discrecional de gobiernos.
